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白酒品牌性格決定品牌未來

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央視廣告招標,中國白酒企業累計中標額超過35億元,列各行業之首。相比去年以4.43億元奪標的貴州茅臺,今年的標王劍南春中標額抬高了37%,達到6.08億元。真金白銀的數字彰顯著中國白酒企業對品牌建樹的渴望。“只要想做全國性品牌,就得上央視”,已成為中國白酒乃至各個行業的共識。

  央視廣告招標,中國白酒企業累計中標額超過35億元,列各行業之首。相比去年以4.43億元奪標的貴州茅臺,今年的標王劍南春中標額抬高了37%,達到6.08億元。真金白銀的數字彰顯著中國白酒企業對品牌建樹的渴望。“只要想做全國性品牌,就得上央視”,已成為中國白酒乃至各個行業的共識。

  然而,這種以屢創新高的“大手筆投入”來打造品牌的手法及思路,是否也顯現出中國白酒在品牌建設方面的乏術與無奈。“雷同”成了中國白酒企業在媒體傳播上的共同特質,“我們在雷同的海洋上漂浮,然后被淹沒,最后完全失去控制”。

  “無個性,則無品牌”。傳播手段的雷同,還不至于對品牌形成致命傷害。但是,中國白酒如果在品牌概念、品牌定位、品牌主張等方面都出現雷同,那將是毫無前途的。所以,中國白酒在其品牌特性方面必須做出個性化的訴求。

  廣告大師大衛·奧格威說:“最終決定市場地位的是產品本身的性格,而不是產品間微不足道的差異。”他說的性格恰恰就是品牌性格。

  性格決定命運,態度決定未來。人的最主要的性格有16種類型,分別為:勇敢,叛逆,懦弱,堅韌,耿直,剛毅,剛愎,優柔,狡詐,孤獨,世故,謹慎,好強,敏感,自制,豪放。性格是成就一切努力的基礎。什么樣的性格決定了什么樣的行為,什么樣的行為又決定了什么樣的人生。品牌亦如此。

  性格若是堅毅頑強,行動則會百折不撓,品牌便會無往不勝。五糧液恰恰代表了這一品牌性格。無論是曾經王國春的個人魅力和行動霸氣,還是“中國的、世界的,五糧液”的廣告定義,無不顯示出五糧液一貫的“中國酒業大王”特質。

  性格若是善良溫和,行動則會彬彬有禮,品牌表現高尚尊貴。瀘州老窖以“天地同釀、人間共生”為企業經營理念,追求“在中國燦爛名酒文化熏陶中,全人類共享幸福美滿的生活”,致力于與社會同行、與環境相依、與人類共存,董事長謝明更是在行業內尊稱為“儒商”。國窖1573以“歷史”和“中國品味”為核心訴求,自然顯得高貴典雅。

  性格若是軟弱怯懦,行動則會優柔寡斷,品牌便會茍且偷安。中國白酒的根脈當然是中國文化。

  中國白酒的市場規模及前景更被世界奢侈品巨頭看好,一些白酒品牌已經被國外品牌所收購。但是文化的差異和中國白酒的特殊個性,決定了用所謂的“國際策略”、“國際視角”來“重新”定義中國白酒必定失敗。所有對中國傳統白酒品牌的異化都將是徒勞的。

  性格若是孤傲倔強,行動則會剛愎自用,品牌就會一敗涂地。典型案例就是當年的“秦池”。標王意味著大廣告投入,但是廣告并不完全代表品牌。過分地依賴廣告投入,而忽略品牌塑造,是教訓,更是警鐘。品牌的建設是一個系統而長期的工程,對央視的急功近利大投入其實也是一把“雙刃劍”,很可能會磨滅品牌的持久力和銳度。

  本文通過四個維度剖析中國白酒品牌性格:品牌符號、品牌色彩、品牌主張、品牌狀態。

  品牌符號就是品牌圖騰

  “符號能引發想象力、才智和情感,沒有其他學習方式能做到。”這句話來自于喬治城大學識別標志手冊。符號、LOGO是品牌內涵的血脈。

  五糧液LOGO中,大圓表示地球,著紅色,而紅色為產品色,表示產品定要覆蓋全球市場;五根呈上升趨勢、有動感的線匯集到一點表示五種原料(糧食)升華成了五糧液。從設計的角度看,五糧液的標志具有國際化理念,應用極其簡潔、直接、容易。

  隨著五糧液系列產品及廣告的延伸,不斷強化“五糧液集團優質產品”的背書,使得五糧液標志成為中國白酒標志中認知度最高的品牌。

  茅臺標志在形態上為圓形,利用紅藍兩色對比、反白成一抽象的鷹形,象征企業似雄鷹展翅騰飛,同時也隱喻出茅臺酒廠英文縮寫字母M。標志的色彩為紅、藍、白,分別象征了茅臺酒的醬香、窖底香、醇甜。

  紅色作為民族傳統色,暗示企業的開拓精神和激昂奮勇的熱情,同時也隱含著茅臺酒的獨特醇香,并巧妙地融入五星,寓意著茅臺酒廠及茅臺國酒的地位和國際榮譽,標志展示了茅臺酒廠如飛騰之雄鷹飛向輝煌。茅臺縮寫注入藍色的海洋,象征國酒茅臺屹立于世界。因為茅臺的市場地位帶動了茅臺標志被無數家白酒企業模仿甚至山寨,其中標志的差異化低,是很重要的原因。

  瀘州老窖于2007年啟用全新的企業標志設計,用紅藍“太極”式標志作為整個瀘州老窖企業形象。謝明總結說:“以前的標志帶有典型的農耕文化色彩,瀘州老窖既是傳統民族企業,但在業內也是創新最多的企業,整個企業要融入世界大環境當中,之前的標志已經不能真正涵蓋瀘州老窖發展的要義。傳統民族企業的歷史積淀,就是其最寶貴的財富,更換標志并不等于摒棄傳統,而是與時俱進,要與現代理念相接軌。我們看到新的標志為原‘瀘州’牌商標拼音Lu Zhou首字母L、Z的變形。同時,亦可看作‘國窖’商標二字拼音Guo Jiao首字母G、J的變形。綜合兩種解讀,瀘州老窖‘雙馳名商標’殊榮,‘雙品牌’戰略的核心理念在新標志中也得到了體現。這就是對企業傳統文化的傳承,采用全新的表達形式,其實就是對歷史最好的繼承。”

  但是在具體的應用中,瀘州老窖并沒有使用“太極”的圖形,而是突出“瀘州老窖”四個大字。設計者的一廂情愿和市場的差異顯而易見。

  相比較而言,五糧液、瀘州老窖LOGO的識別系統更加整合、完備,獨特性強,辨識度較高。而茅臺LOGO相對繁復一些,識別度較低。品牌符號具有相應的“導航”作用,引導消費者心智。

  讓品牌色彩成為一種資產

  曾幾何時,中國白酒的形象畫面完全被“紅色”、“金色”所統治。即使在今天,翻開任意一本白酒行業雜志,紅色、金色依然一統天下。五糧液就是紅色與金色色彩占據的典型。究其根本,白酒品牌慣用紅、金,也有其性格基因。喜歡紅色者,往往具有目標導向明確的“結果型”性格,天生有“我說了算”的主導意識。

  紅色與國旗一致,讓中國白酒具有很強烈的民族歸屬感;金色,從視覺表達上看最容易引人注意,同時色彩鮮朗、尊貴,符合白酒所強調的消費者身份價值認同。

  然而,洋河對于“藍色”的大膽定義,將藍色演繹為洋河的形象色,使得藍色成為洋河巨大的品牌資產,并且掀起了中國白酒對藍色的推崇和偏愛。藍色創造了“洋河”的現代感,也弘揚了“洋河”的個性。

  瀘州老窖和劍南春都強調“歷史”,同樣是對中國傳統文化的繼承、膜拜,其表現也各有差異。瀘州老窖凝重、深厚;劍南春則鮮亮、璀璨。

  郎酒,以紅花郎取得成就,色彩標志同樣功不可沒。喜慶、熱烈、吉祥,配合節日、婚慶,再沒有比紅色更合適中國人了。

  茅臺一直強調“綠色”,其經典形象又是“乳白”瓶,目前的茅臺年份酒又用了土壤的褐色,色彩的一致性、一貫性較差。在色彩的資產占據上,不如五糧液、洋河、瀘州老窖等。

  我們知道,在中國各個朝代,色彩是分等級的。什么樣的人只能使用什么范圍、什么色彩的服飾和建筑。色彩的時代特征同時也具有極強的政治色彩,秦代崇尚的黑色,就與當時盛行的“五色說”有著密切的關系。五色源于五行,由金、木、水、火、土而為五方正色——青、黃、赤、白、黑。

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發布時間:2020-09-03 14:59:26

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